제가 대학생때 읽은 심리학 교과서에서, "다이어트로는 살을 뺄 수 없다"라는 말을 읽은 기억이 납니다. 그 교과서에 따르면 어떠한 다이어트를 하든, 몇년이 지나면 과거의 몸무게로 돌아온다는 사실은 여러 실험으로 입증이 되었다고 하더군요. 몇년 전 신문에서도 "식사량만 줄인 사람과, 식사량 조절과 운동을 병행한 사람의 체중 변화를 조사한 결과, 몇년 후에는 모두 원래 몸무게로 돌아온다"는 조사 결과를 읽었습니다. 결국 살빼기는 실패할 수 밖에 없다는 말이지요. 며칠 전엔 "다이어트 음료가 비만을 일으킨다"는 연구결과도 발표되었습니다. 하지만 몸무게가 많이 나가는 사람은 여전히 각종 다이어트와 운동을 열심히 하고, 음료를 고를 때도 콜라나 사이다 보다는 "다이어트 음료"를 찾을 것입니다.

이처럼 객관적인 자료와 상반되는 행동을 하는 이유는 객관적인 자료 보다는 "고정관념"의 힘이 더 크기 때문입니다. 즉, "음식을 적게 먹고 운동을 하면 살이 빠진다"는 생각은 "음식을 적게 먹고 운동을 해도 몇년 후면 원래 몸무게로 돌아간다"는 객관적인 사실 보다 훨씬 믿음직스럽기 때문이죠. 하긴 저만 해도 몸무게 줄이겠다고 매일 열심히 운동하고 있으니, 저 또한 객관적 사실 보다는 머리속 고정관념을 더 믿는 셈이죠.

또다른 고정관념의 예로 분리수거를 들 수 있습니다. 각 가정이 쓰레기를 종류별로 분리배출하면 낭비되는 물자도 절약할 수 있고, 예산도 절약할 수 있다고 생각하는 사람이 많습니다. 그런데 뉴욕시는 분리배출을 시행하다가 예산이 너무 많이 든다는 이유로 플라스틱과 유리에 대한 분리수거를 중단했습니다. 즉, 플라스틱과 유리를 분리수거하는 비용이 재활용으로 생기는 수익보다 더 많이 든다는 말이지요. 하지만 뉴욕 사람들은 "그렇다고 분리 수거를 포기할 수는 없다"고 강하게 반발했고, 결국 다시 분리수거를 실행하기로 했답니다. 물론 분리수거가 단지 예산절약을 위한 조치는 아니지만, 최소한 돈만 놓고 본다면 분리수거가 오히려 예산을 낭비할 수도 있다는 사실은 분명합니다. 그렇지만 사람들은 "분리수거는 좋은 것이다"는 생각을 절대 포기하지 못하죠. 한 번 머리속에 자리잡은 고정관념은 쉽게 바뀌지 않는 법입니다.

세스 고딘은 "모든 마케터는 거짓말쟁이다" (All Marketers are Liars)라는 책에서 이러한 고정관념을 이야기, 또는 세계관이라고 불렀습니다. 사람들은 이러한 이야기에 따라 살아가고, 마케터는 사람들에게 이야기를 들려줘야 한다는 것이지요.

이야기의 중요성은 정치에서도 드러납니다. 작년 대선에서 이명박 후보는 "경제 대통령"이라는 구호로 당선이 되었습니다. 하지만 정말 그가 경제를 살릴 능력이 있는지는 모르죠. 최소한 그가 운영했던 현대건설이 부도가 났고, 나중에 그가 세운 인터넷 금융회사도 성공을 하지 못하고 폐업했다는 사실만 놓고 본다면 그가 훌륭한 기업가인지를 평가하기는 힘듭니다. 하지만 일단 그가 "경제를 잘 운영할 수 있다"는 이야기를 사람들에게 심어준 이상, 사람들은 그의 단점은 전혀 보지 않고 자신들이 믿는 "이야기"에 의존해 그를 대통령으로 뽑았죠. 그에 비해 정동영 후보는 어떠한 이야기를 들려줘야 할찌 결정하지 못하고, "가정 행복"이라는 어정쩡한 이야기를 들고 나왔다가 참패를 했습니다. 한 번 이야기가 머리속에 자리잡으면 대단한 힘을 발휘하지만, 그 이야기가 자리잡기 위해선 무언가 그럴듯한 논리가 있어야 하는데, 정동영 후보는 그러한 이야기를 만들어 내지 못한 것이지요.

이야기의 특징 중 한 가지는 많은 사람이 믿는 이야기는 사실이 될 수 있다는 점입니다. 예를 들어, 세스 고딘은 포도주잔 만드는 어떤 사람에 대해 말하는데, 그 사람은 "내가 만든 포도주잔으로 포도주를 마시면 다른 잔에 마실 때 보다 훨씬 맛이 좋다"라고 믿습니다. 그의 고객들도 그의 말을 믿고 그의 제품을 구입하죠. 이렇게 그의 포도주잔이 포도주의 맛을 향상한다는 믿음을 가진 사람들은 실제로 그의 잔을 쓸 때 더 기분이 좋겠죠. 즉, "이 제품이 더 좋다"는 생각은 그 제품을 더 좋은 제품으로 만드는 법입니다. 사실 이는 포도주 전체에 적용할 수 있는데, 수백만원 하는 포도주나 슈퍼에서 파는 몇만원 (원산지 가격으로는 몇천원)짜리 포도주나 전문가를 대상으로 블라인드 테스트를 해보면 큰 차이가 없다고 합니다. 하지만 몇 백만원 짜리 포도주는 "내가 평생 몇 번 맛보지 못할 고급 포도주를 맛보는구나"하는 감격으로 마시니 맛이 좋고, 그에 비해 싸구려 포도주는, "이런 포도주야 아무때나 마실 수 있지" 하는 생각으로 마시니 별 맛이 없겠죠.

하지만 어떠한 이야기는 아무리 많은 사람이 믿는다 하더라도 진리가 아닙니다. 세스 고딘은 분유 회사에서 제3세계에 분유를 팔기 위해 "모유보다 분유가 좋다"는 광고를 했던 예를 듭니다. 분유 회사의 광고를 믿은 산모들은 유아에게 분유를 먹였는데, 문제는 깨끗하지 않은 물을 썼기 때문에 많은 아이들이 병들었습니다. 즉, 돈을 벌기 위해 만들어낸 거짓말에 아이들이 희생된 것이지요. 이렇게 볼 때, 진실성이 없는 이야기를 하는 것은 대단히 위험합니다.

그렇다면 마케팅이란 제품에 맞는 이야기를 만들어내되, 진정성이 없는 이야기를 하면 안될 것입니다. 엄밀히 말하면 각 제품은 그 제품에 맞는 이야기를 내포하고 있겠죠. 미켈란젤로가 "당신은 어떻게 그렇게 훌륭한 작품을 조각합니까?" 라는 질문에 "나는 대리석에서 작품이 아닌 부분을 제거할 뿐입니다"라고 답했듯, 제품에 내포된 이야기를 끄집어내는 것이 마케터의 역할이고, 또한 제품에 담기지 않는 이야기를 전한다면 비도덕적일 뿐 아니라 결국은 소비자들에게 외면당하겠죠.

애플과 마이크로소프트를 비교해 본다면, 애플은 이야기가 될 만한 제품을 만들어내는데 큰 재능을 보입니다. 최근에 애플에서 나온 맥북에어는, 별로 평이 좋지 않았음에도 많은 사람들이 관심을 기울이고 블로그에 호평과 악평을 열심히 쏟아 놓았습니다. 생각해 본다면 맥북에어는 초경량 고급 노트북이라는 틈새 시장을 노리고 나온 틈새 제품일 뿐인데도 사람들은 긍정적이건 부정적이건 이 제품에 대단한 관심을 보였습니다. 그에 비해 윈도우 비스타는 세계인의 상당수가 쓰는 윈도우 운영체제의 새로운 지평을 연 제품인데도 시장의 반응은 미지근할뿐이었습니다. 사실 생각해본다면 마이크로소프트에서 발표해서 시장이 좋은 쪽으로든 나쁜 쪽으로든 뜨거운 반응을 보인 경우는 그리 많지 않습니다. 즉, 애플은 이야기에 적합한 제품을 만드는데 비해, MS는 이야기에 부적합한 제품, 즉 유용하지만 상상력을 자극하거나 감성을 사로잡지 못하는 제품을 만드는 것이지요.

그러고 본다면 80년대의 소니는 이야기가 가능한 제품을 많이 만드는 회사였다는 생각이 듭니다. 그 당시 나온 소니의 워크맨이나 CD플레이어는 누구나 이동하면서 음악을 즐기게 해주는 새로운 개념의 제품이었고, 비슷한 성능에도 "소니"라는 상표 하나 때문에 다른 제품보다 더 비싸게 팔렸습니다. 물론 지금은 소니도 많이 몰락했지만, 여전히 소니에 대해 감정적인 애착을 느끼는 분은 많이 있는 듯합니다. 그에 비해 삼섬은 현재 소니보다 더 많은 전자제품을 판매하는 회사지만, 80년대 소니 같은 확실한 팬층을 형성하지 못했다는 점에서 아쉬움이 남네요. 삼성의 제품은 유용하지만, 이야기가 들리는 것 같지는 않습니다. 삼성이 정말 일류 전자제품을 만들려면, 단지 유용한 제품을 만들 뿐 아니라 사람들이 열광할만한 이야기를 들려줘야 하지 않을까요?

요즘 블로그가 상당히 많이 늘었는데, 블로그도 이야기를 전하는 도구라고 볼 수 있습니다. 단지 소식거리를 많이 전할 뿐 아니라, 일관된 이야기를 전하는 블로그라면 많은 사람에게 사랑을 받을 것이고, 별 특색이 없는 블로그라면 수많은 블로그 세계에서 찾아보기 힘든 존재가 되고 말겠지요. 저도 블로그를 운영하면서 이 블로그가 어떤 이야기를 전달하는지 생각해 보게 됩니다. 만약 사람들이 "아, 세상을 바꾸는 블로그... 글쎄 별 특징이 없지 않나?"라고 한다면 방문자가 아무리 많아도 블로그를 잘 운영했다고 보기는 힘들겠죠. 물론 이야기는 하루 아침에 완성되지 않겠지만, 시간이 지나면서 자연스럽게 한 방향으로 블로그를 운영하다 보면 사람들은 이 블로그가 전하는 이야기에 귀기울일 것이고, 그럴 때 블로그 운영이 진정으로 성공했다는 생각이 들리라고 믿습니다.

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