여러분이 경영자이고, 이익을 최대화하기 원한다면, 어떻게 하시겠습니까? 만약에 박리다매로 싼 값에 물건을 팔면 많이 팔 수는 있지만 이윤은 많지 않을 것입니다. 반대로 비싼 값에 고급 제품을 팔면 제품당 이윤은 많이 남지만, 물건을 몇개 못팔겠죠. 그렇다면 같은 물건이라도 소비자에 따라 가격을 다르게 책정한다면 어떨까요? 즉, 싼 값이 아니면 안사는 소비자에게는 싸게 팔고, 비싼 값이라도 꺼리지 않고 사는 소비자에게는 비싸게 받는다면, 많은 소비자에게 팔 수도 있고, 몇 명에게서는 이윤을 많이 남기면서 팔 수도 있어서 가장 좋겠죠.

문제는 어떻게 이러한 가격 정책을 실천에 옮기느냐입니다. 어떻게 이 소비자가 싼 제품만 찾는 소비자인지, 아니면 조금 비싸도 고급제품을 원하는 소비자인지를 알 수 있을까요? 이는 간단합니다. 비슷한 제품은 싼 가격과 비싼 가격 두가지로 나누어 팔면 되는 것이죠.

예를 들어, 스타벅스 등의 커피샵에서는 음료에 생크림을 첨가하는데 500원 정도를 더 받습니다. 즉, 같은 음료인데, 어떤 사람은 4500원에 사고, 어떤 사람은 생크림을 첨가해 5000원에 삽니다. 물론 음료 한 잔에 들어가는 생크림의 가격은 거의 무시할만하죠.

미국에서는 맥도날드에서 햄버거를 주문하면 종업원이 "Do you want fries with that?" (프랜치 프라이도 드릴까요?)라고 묻습니다. 얼마 안되는 돈을 더 내면 프라이를 함께 주기 때문에 많은 소비자가 프랜치 프라이도 선택하죠. 물론 프랜치 프라이도 원가는 얼마 안합니다. 따라서 맥도날드는 싼 제품만 원하는 소비자에게는 햄버거를 팔지만, 돈을 더 낼 용의가 있는 소비자에게는 햄버거와 프랜치 프라이 세트를 판매하는 것이죠.

이러한 판매 전략에 대해서 팀 하포드는 Undercover Economist (번역서 제목- 경제학 콘서트)에서 자세히 설명하였습니다. 이 책을 읽다 보니 비슷한 제품을 소비자에게 다른 가격으로 판매하는 방식이 실생활에서도 많이 보이더군요.

예를 들어, 동네 비디오 가게에서는 신작 비디오는 보통 비디오보다 대여료가 더 비싸죠. 1년 기다리면 신작도 구작되기 마련이지만, 당장 보고 싶은 사람은 돈을 더 주고 신작을 빌릴 것입니다. 하긴 더 빨리 보고 싶은 사람은 돈을 아주 많이 주고 극장에서 보았겠죠. 이와 같은 원리에서 미국에서는 양장판으로 나왔던 책을 나중엔 문고판으로 내면서 가격을 많이 떨어뜨립니다. 이는 책을 빨리 읽고 싶은 사람에겐 비싸게 팔고, 당장 읽지 않아도 되는 사람에겐 책을 싸게 파는 것이지요. 양장판과 문고판은 단지 고가 제품과 저가 제품을 구분하는 표식일 뿐이죠.

소비자에 따라 요금을 차등화하는 기법은 전자제품 판매에서도 쉽게 찾아볼 수 있습니다. 예를 들어, 맥북은 검은색과 흰 색이 있는데, 검은색 제품이 200달러 비싸죠. 물론 하드 드라이브 용량이 조금 차이가 나긴 하는데, 200달러의 가치만큼 차이나지 않는다는 사실은 명백합니다. 그럼에도 검은색 맥북이 팔리는 이유는 검은색 맥북이 훨씬 고급스럽게 보이기 때문입니다. 즉, 맥북프로는 너무 커서 싫지만, 하얀색 맥북은 너무 대학생용 느낌이라 부담스러운 사람에겐 검은색 맥북이 매력적인 선택이지요. 이들은 200달러를 더 주고라도 더 고급스러워 보이는 제품을 선택할 것입니다.


그렇게 볼 때, 같은 회사에서 나온 비슷한 제품의 차이는 그리 크지 않은 경우가 많아 보입니다. 따라서 돈을 절약하기 원한다면 조금 더 싼 모델을 고르는 것이 지혜로운 선택일 것입니다. 단, 더 비싼 제품이 내게 꼭 필요한 기능이 있거나, 아니면 돈의 여유가 많은 사람이라면 비싼 제품을 사도 괜찮겠죠. 그리고, 제조 회사가 다른 경우는 두 제품이 어떠한 차이가 있는지 명확하지 않기 때문에 가격만으로 제품을 비교하기는 어렵겠지요.

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작년 한국에서 가장 많이 팔린 음반은 SG워너비의 The Third Masterpiece였다고 합니다. SG워너비로서는 매우 기쁜 일일텐데, 문제는 음반 판매량이 27만장 밖에 안된다는 점이지요. 김건모나 서태지가 앨범 하나를 200만장 이상씩 팔던 90년대에 비하면 2000년대의 음반 시장은 확실히 침체한 듯 보입니다.

음반시장의 침체에 대해 이야기할 때면 늘 나오는 말은 "불법 다운로드 때문이다"라는 말입니다. 전에는 음반을 돈 주고 사 듣던 사람들이 이제는 불법으로 다운받아 들으니 음반 산업이 침체될 수 밖에 없느냐는 논리입니다.

얼핏 보면 그럴 듯 하긴 한데, 이는 문제의 본질을 잘못 짚은 해석입니다.음반 시장의 침체는 음반시장만 놓고 이해할 것이 아니라, 신문과 잡지 구독자의 감소, TV 시청률의 하락, 그리고 출판계의 불황과 함께 묶어 생각해야 합니다. 즉, 음반산업의 몰락은 한 산업의 문제가 아니라 이러한 거대한 문화현상의 일부분이라는 것이지요. 이러한 문화현상을 이해하려면 롱테일 (Long Tail) 이라는 개념을 이해해야 합니다.

롱테일은 크리스 앤더슨이 Wired 잡지에서 처음 쓴 표현으로 (나중엔 책으로도 씀), 통계 그래프의 오른쪽에 길게 늘어진 꼬리 부분 처럼, 하나씩 놓고 본다면 작은 양이지만, 모아놓으면 경제적으로 중요한 실체를 뜻합니다.


예를 들어, 아마존에서 팔리는 제품의 상당 수는 히트 상품이 아니라 틈새 (niche)상품이지요. 이는 iTunes 스토어나 온라인 비디오 렌탈 업체 Netflex도 마찬가지입니다. 즉, 과거에 대량생산 시대에는 큰 히트작 (이른바 대박)이 중요했다면, 이제는 사람들이 자기만의 기호에 맞는 문화상품을 골라서 즐기고, 따라서 틈새상품이 시장의 주류를 이룹니다.

틈새 시장은 이제 문화 전체에서 매우 중요한 부분으로 성장했습니다. 과거에는 문화상품을 찾고, 제품을 구입하는데 어려움이 컸기 때문에 틈새 시장이 일부 매니아만을 위해 존재했지만, 지금은 인터넷의 발달로 각종 기호를 쉽게 채울 수 있기 때문에 모두가 틈새 시장에 어느정도 관계하며 살아갑니다. 일드, 미드는 틈새상품의 좋은 예이지요. 특히 일본드라마는 정식으로 한국에 수입되는 경우도 별로 없지만, 인터넷을 통해 많은 사람이 즐깁니다.

이러한 틈새 시장의 특징은, 자기가 좋아하는 문화상품에 대해 무료로 공유하려는 정신이 강하다는 점입니다. 예를 들어 션 패닝이 음악공유 서비스인 냅스터의 아이디어를 공개했을 때, 많은 사람은 "사람들이 뭣하러 모르는 사람들을 위해 음악을 공짜로 공유하겠느냐"라고 회의적인 반응을 보였지만, 실제로 서비스가 시작되자 수많은 사람들이 남을 위해 음악을 공유했습니다. 이해하기 힘들지만, 인간은 자신이 가진 것을 공짜로라도 남과 공유하기 원하지요.

물론 이는 남의 저작권을 침해하는 행위였음이 분명하지만, 이를 제외한다 하더라도 인터넷에는 자신이 창조한 문화상품을 무료로 공개하는 사람이 많습니다. 예를 들어, 포털 사이트에 연재되는 만화의 대부분은 작가가 돈을 받지 않고 올리는 것입니다. 작가는 여러 사람과 만날 수 있기에 돈벌이도 안되는 데 만화를 그리는 것이지요 (나중엔 출판 등을 통해 수입을 얻긴 합니다만). 블로그도 마찬가지입니다. 특정한 주제에 대해 남과 공유하고 싶은 사람은 글을 써서 인터넷에 올리고, 사람들은 공짜로 블로그를 즐깁니다. 이처럼 공짜 문화상품이 늘어나면서, 사람들은 점차 책과 잡지, 음반 등을 덜 사보게 된 것이지요.

공짜 틈새상품이 주도하는 시대에는 전통적인 음반, 출판, 영화 산업 등이 어려움을 겪기 마련입니다. 이러한 시대에 살아남으려면, 상황에 맞는 사업 모델을 개발해야 하지요. 더 이상 불법 다운로드만 없어진다면 음반 시장이 살아날 수 있다는 환상은 포기해야 할 것입니다. 특히 디지털 음악 산업과 음반판매를 합하면 과거의 수준에 근접할 정도로 회복된 지금, 불법 다운로드는 더 이상 음악 산업 침체의 핑계거리가 되지 못합니다.
 
이제 과거 문화상품의 생산, 유통, 소비 모델은 가고, 새로운 문화상품의 생산, 유통, 소비 시대가 되었습니다. 21세기에도 문화상품을 사업으로 연결할 수 있는 가능성은 여전히 많이 남아 있습니다.구글이나 유튜브, 또 한국의 올블로그는 모두 이러한 무료 틈새상품을 사업으로 연결한 예이지요. 하지만 대부분의 틈새상품 제작자는 돈을 벌기 힘듭니다. 사람들은 워낙 공짜 틈새상품에 익숙하기 때문에, 어떤 틈새 문화상품이 유료화한다면 다른 무료 상품으로 옮겨가기 때문이죠. 따라서 유료화를 위한 특별한 방법이 없는 이상 틈새상품 시장에서는 즐거운 마음으로 나누고, 즐거운 마음으로 즐기는 태도가 필요할 것입니다.

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저는 얼마 전 아이리버가 아이팟을 절대 이길 수 없는 이유에서 아이리버가 한때 MP3 플레이어 시장을 주도했지만 아이팟에 쉽게 1위 자리를 내주고 지금까지 시장을 되찾아오지 못한 이유는 제품을 만드는 데 일관된 철학이 부족했기 때문이라고 썼습니다.

그런데 이러한 제품 철학의 부재는 한국 기업이 일반적으로 보이는 약점이기도 하지요. 즉, 현대나 삼성을 비롯한 많은 한국 회사들이 좋은 제품을 싸게 만드는 것은 잘하지만, 일관된 철학이 없고, 따라서 제품을 많이 팔리기는 하지만 고가의 명품을 만들지는 못합니다.

하지만 90년대 말부터 생겨난 인터넷 기업들은 기본적으로 지식에 근거한 회사이고, 따라서 기업철학이 뚜렷한 경우도 많습니다. 한국의 검색시장을 지배한다고 할 수 있는 네이버가 좋은 예이지요.

검색에 관한 네이버의 철학은 소비자가 찾기 원하는 정보를 한눈에 찾기 좋도록 제공하자는 것입니다. 즉, 소비자가 검색어를 넣었을 때, 그의 의도에 맞는 정보를 쉽게 찾을 수 있도록 제공하겠다는 의도이지요.

예를 들어, 허경영이라는 검색어를 넣을 때, 검색자의 의도를 단번에 알아내기는 쉽지 않습니다. 예를 들어 허경영씨의 홈페이지를 알고 싶을 수도 있고, 그의 약력을 알고 싶을 수도 있고, 그의 사진을 보고 싶을 수도 있고, 아니면 그에 대해 사람들이 어떻게 생각하는지를 알고 싶을 수도 있지요. 따라서 네이버는 이러한 다양한 가능성을 섹션별 분류를 통해 제공합니다. 우선 그에 대한 사진과 간단한 정보가 나오고, 그와 관련한 뉴스, 그가 쓴 책, 그에 대한 질문과 답을 모은 지식인, 그의 사진과 동영상, 그에 관한 블로그 글 등이 한 면에 연이어 나옵니다.

이렇게 섹션별로 나눠서 다양한 정보를 제공하기 때문에 사용자는 자신이 원하는 정보를 클릭 한 번으로 쉽게 찾을 수 있습니다.

그런데 이러한 방식이 사용자에게는 편하지만, 문제점도 있습니다. 우선, 이런 식의 깔끔한 정보를 주려면 인간의 노력이 많이 들어가야 합니다. 예를 들어, 맨 위에 허경영 옆에 다른 대선 후보의 리스트가 쭉 나오는데, 이는 허경영이라는 사람이 대선후보라는 데이터를 입력했기 때문입니다. 이런 식으로 서비스하려면 롯데 자이언츠엔 프로야구팀이라는 정보를 입력해야 하고, 태왕사신기에는 드라마라는 정보를 입력해야 합니다. 즉, 사용자의 편의를 위해 회사는 인력을 동원해 데이터를 정리하는 작업을 해야 한다는 뜻이지요.

네이버는 이렇게 다양한 검색 정보를 제공할 뿐 아니라 다양한 서비스도 같이 제공합니다. 그런데 네이버가 운영하는 지식인, 블로그, 뉴스, 지식 쇼핑 등은 모두 네이버의 검색 결과에 나타나고, 따라서 네이버로 검색하면 네이버의 다른 서비스로 갈 확률이 높습니다. 또한, 이러한 서비스에 워낙 좋은 데이터가 많아서 네이버로 검색하면 원하는 결과를 쉽게 찾습니다. 즉, 네이버 검색은 네이버 서비스를 키우고, 네이버 서비스는 네이버의 검색결과를 풍요하게 합니다. 이러니 네이버가 한국 검색 시장을 장악한 것도 놀랄 일은 아니지요.

그에 비해 구글은 전혀 다른 관점에서 서비스에 접근합니다. 구글이 원하는 목표는 최고의 알고리즘을 개발해서, 가장 사람 손이 작게 가는 검색 서비스를 개발하는 것입니다. 즉, 사용자의 의도를 파악할 수 있는 기술을 개발함으로, 수작업을 배제하려는 것이지요.

구글에서 허경영으로 검색해 보면 다양한 사이트가 뜨지만, 위에서 아래로 순서가 있을 뿐, 한눈에 잘 들어오지 않습니다. 물론 위에는 이미지나 뉴스 검색을 위한 링크가 있긴 하지만, 첫 화면에는 웹 문서가 나열되었을 뿐입니다. 대통령 후보라는 데이터를 따로 넣지 않았으니 다른 대선후보의 명단도 나오지 않습니다. 이런 검색은 한국의 사용자들에겐 무뚝뚝하게 느껴질 뿐입니다.

하지만 이러한 구글의 철학은 대단위 데이터 검색에서 빛을 발합니다. 사람의 손을 빌지 않았기 때문에 세계의 모든 문서를 검색한다 하더라도 분류하는데 따로 인력이 들어가지 않아도 되지요. 그리고 미국에서 개발한 기술을 한국이나 프랑스에 적용해도 됩니다. 즉, 한 번 개발한 기술을 세계 어느 나라에서나 쓸 수 있다는 강점이 있지요.

그에 비해 네이버가 외국으로 진출한다고 생각해 보십시오. 그러면 우선 그 나라 알바생을 수백 명 고용해서 교육해야 합니다. 그리고 그 나라 문화를 익히고, 그 나라 사람들이 원하는 검색결과 분류법을 개발하는데 여러 해가 걸릴 것입니다. 그렇게 한 나라에 진출하고 나서도, 또 다른 나라로 진출하려면 다시 처음부터 서비스를 건설해 가야 합니다. 즉, 네이버의 서비스는 한 나라에만 적합하지, 세계적인 서비스가 될 수 없다는 말입니다.

네이버가 검색 결과를 자사 서비스로 연결하는 데 비해, 구글은 외부 서비스로도 쉽게 연결합니다. 예를 들면, 구글은 네이버의 지식인과 비슷한 Google Answers를 운영했는데, Google에 검색어가 들어오면 Google Answers로 연결했다면 Google Answers는 네이버 지식인 이상으로 성공했을 것입니다. 하지만, 구글은 중립을 지켰고, 결국 Google Answers는 찾아오는 사람이 없어 망했습니다. 이러한 구글의 중립성이 구글의 검색 결과를 믿을 수 있도록 하는 것이지요.

결국, 검색에 관한 네이버의 철학은 "소비자의 만족을 위한 수작업 및, 검색 결과를 풍요하게 하는 지식 서비스 제공"인 것 같고, 구글의 철학은 "수작업을 철저하게 배제하고 오직 알고리즘을 통한 신뢰할만한 검색결과 제공"인 것 같습니다. 따라서 한국 같은 좁은 시장에서는 소비자의 입맛에 딱 맞는 네이버가 인기고, 전 세계적으로 봐서는 지역화가 필요없는 구글의 서비스가 더 강세인 것은 각 기업의 철학이 낳은 결과라고 보입니다. 야후의 퇴조에서 보이듯, 사람의 수작업으로 웹을 분류하는 일은 전세계적으로 진행하기엔 너무도 분량이 많기 때문이죠. 그렇게 본다면 구글의 세계 검색시장 지배는 당분간 유지될 것 같군요.

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SK 텔레콤이 Helio에 7천만 달러 (약 630억원)을 투자함으로 이 회사의 최대 주주가 되며 경영권을 인수하게 되었습니다. (출처- Engaget.com, Reuter)

헬리오는 SK 텔레콤과 미국의 Earthlink가 합작하여 세운 이동통신사업자인데, 한국의 뛰어난 이동통신 기술을 미국에 전파하겠다는 야심찬 목표를 세우고 첨단기술에 민감한 젊은이들을 주고객으로 끌어들이기 위해 노력하였습니다. 하지만 미국의 소비자들이 Helio의 신기술에 대해 시큰둥한 반응을 보였기에 지금까지 가입자가 그리 많지 않았고, 따라서 지금껏 적자에 허덕이는 상황이었습니다. SK 텔러콤과 Earthlink는 Helio에 각각 1억달러를 추가로 투자하기로 결정하였는데, 이번 SKT의 투자는 그러한 투자계획의 일부분이라고 합니다.

아마 SKT로서는 헬리오가 하도 지지부진하니까 차라리 우리가 맡아서 한 번 해보자고 나선 듯 보이긴 하는데, 미국의 이동통신 시장이 워낙 포화상태라 누가 나서도 상황을 크게 바꾸긴 어려울 듯 합니다. 특히 나라마다 이동통신 문화가 다르고, 따라서 한국에서 통한 기술이 미국에 간다고 통한다는 보장이 없음에도 SKT가 미련을 버리지 못하고 "우리의 앞선 기술로 승부하겠다"는 자세를 못버리는 것은 좀 답답해 보이네요.

사실 SKT의 입장에서는 9백억원이라는 추가투자 비용이 그리 큰 부담이 되지 않고, "미국 진출"이라는 그럴듯한 자랑거리가 생긴다는 면에서 투자할 가치가 있다고 보는지 모르겠지만, "한국어로 SMS가 된다"는 등의 장점에 반응할 미국인 소비자는 매우 적다는 사실을 고려할 때 당분간 헬리오가 긍정적인 성과를 내기를 기대하기는 어려우리라고 봅니다. SKT가 세계시장에서 성공하려면 더 많은 시행착오가 필요한 듯 보입니다.

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